Slow User Experience: Otra forma de entender la experiencia de usuario

Hace bastante que leí por primera vez en este artículo de Confluentforms sobre el concepto de Slow User Experience y aunque en un principio no me pareció relevante, cada vez veo más ejemplos de webs que, queriendo que el usuario haga lo que tiene que hacer de cualquier manera posible, pierden completamente el foco y con ello la atención del usuario.

Lo importante es que la visita convierta“, “hay que darle más opciones al usuario“, “si no se capta el lead la visita es inútil“…

Estás son muchas de las frases a las que nos enfrentamos cualquiera que se dedique al marketing online, el diseño web o el diseño de experiencia de usuario, llevándonos al malentendido de que el usuario se quiere mover rápido a través de la web y tiene que hacer lo que queremos que haga.

Muchas veces yo mismo me veo con 20 artículos interesantes que quiero leer que terminó metiendo en Pocket, 15 plugins para Chrome que aun no he probado y otras tantas cosas que no hacen más que causarme una sensación de no estar disfrutando nada de lo que estoy leyendo y ganas de tirar la tablet y el móvil por el retrete.

Pero de vez en cuando me topo con un artículo o una web de las que merece la pena reservar 10 minutos para analizarla y disfrutar de ello. Eso es la Slow User Experience.

¿Qué es la Slow User Experience?

Todos los estudios coinciden en que tenemos entre 8 y 15 segundos para capturar la atención del usuario y en eso se basa hoy en día la experiencia de usuario, en objetivos y conversiones y en conseguir pasar a los usuarios a través del embudo para conseguir cuanto antes esos objetivos y conversiones, creando calls to action, pop-ups, formularios y experiencias diseñadas para fusilar al usuario en esos 15 segundos.

Este miedo a perder la atención del usuario ha hecho que muchas webs pierdan el foco ofreciendo al usuario demasiadas opciones como enlaces en el sidebar, venta cruzada o artículos relacionados, con lo que consiguen distraerlo de lo que en un principio estaba haciendo y por último que se vaya de la web.

Ahora el marketing de contenidos está tan en auge y el discurso de enamorar al usuario ante todo tiene cada vez más sentido. En muchos casos más del 80% del tráfico que llega a muchas webs aterriza en el blog, consiguiendo un porcentaje de conversión más alto que si llegasen a cualquier otra página.

Entonces, con estos datos ¿por qué no hacer que el usuario disfrute de la visita en lugar de molestarlo con sidebars y artículos relacionados hasta en el cuerpo del artículo? ¿por qué no esperar a que el usuario termine lo que está haciendo o leyendo para darle alternativas y nuevas opciones?

Cuando aprovecharse de la Slow User Experience

Antes de nada hagamos la diferencia entre Slow Experience y Fast Experience:

  • Slow Experience: Es una página donde quieres que el usuario se centre al 100% en los que está haciendo, sin distracciones, haciendo que disfrute durante el máximo tiempo posible para que, una vez haya terminado, se le den opciones para guiarle hacia el siguiente paso del embudo
  • Fast Experience: Lo podríamos comparar con el drive-through de cualquier cadena de comida rápida, un embudo de conversión perfecto: llegas, haces lo que tengas que hacer y te vas

Obviamente, cada página tiene su lugar, en el caso del proceso de compra de un ecommerce no queremos que el usuario eternice a la hora de procesar el pedido porque se puede frustrar o puede echarse para atrás y no completar la compra. Lo mismo ocurre con las ventas flash, al usuario se le urge a la compra porque si quieren lo que buscan o se dan prisa u otro usuario se lo lleva y te quedas sin él.

Tampoco confundamos la Slow User Experience con una página con mucho contenido, compara estas páginas:

Con este chorrazo de contenido:

Se que muchos me matareis por criticar Jot Down pero, ¿en serio es necesario un párrafo de 25 líneas con fuente 6?

¿Por qué hay que amar la Slow User Experience?

El hecho de que el contenido largo (o profundo) sea o no beneficioso para el marketing de contenidos ha sido discutido en muchas ocasiones, aunque para mi es bastante obvio que el contenido de largo y de calidad es muy beneficioso en la gran mayoría de los casos.

Para mayor convencimiento puedes leer este post de Neil Patel donde se analiza como el contenido largo funciona mejor para el posicionamiento, el link building, las redes sociales y la tasa de conversión.

Pero claro, como dije antes, el contenido largo no es suficiente, hay cierto factores que hacen que el contenido gane en calidad y que con ello el usuario disfrute más de él:

  • Elimina todas las distracciones durante la lectura (visualización) del contenido
  • Presenta el contenido de manera agradable, p.e. sin párrafos de 25 lineas
  • Intenta hablar al usuario de manera que no parezca que ha escrito el artículo Loquendo

Este tipo de páginas son ideales para casos de estudio, artículos, curriculums, infografías, catálogos de ecommerce o cualquier tipo que contenido que quieras que tus usuarios disfruten.

Con la tipología de páginas que solemos ver por la web, páginas que bajo la norma de los 15 segundos intentan, no se da la oportunidad de pararse a mirar más allá de lo que la página quiere que haga y por tanto pierdes la oportunidad de que ese mismo usuario conecte con la marca a través de tu contenido antes que con el call to action.

Eliminando las distracciones mejoras (o facilitas) también la lectura en dispositivos móviles, que es cuando tus usuarios pueden pararse a leer de verdad, yo personalmente disfruto más leyendo en mi móvil de 5″ que sentado delante del ordenador.

Haz la prueba con cualquier artículo de un blog de tipo Marketing Directo o Search Engine Land, regístrate en Pocket, guarde ese artículo en Pocket y léelo desde la propia herramienta. Verás como el simple hecho de no tener distracciones a los lados hará que disfrutes mucho más leyendo.

Tipografías y presentación del texto

En Secuoyas he aprendido que la tipografía y sobre todo la manera en que se presenta el texto mejoran la experiencia de usuario más que muchos elementos de la página.

Tipo de fuente: El tipo de fuente muchas veces se escoge simplemente por motivos estéticos dejando de lado la experiencia de usuario. Tipos de fuente con mucho espacio, headers que no se diferencian del resto del texto o listados microscópicos son los típicos problemas que convierten un buen contenido en un montón de mierda.

Longitud de línea: No todo el mundo tiene pantallas panorámicas de 27″ ni todo el mundo tiene el cuello de Boomer para rotar el cráneo hasta la nuca, por lo tanto no pongas líneas infinitas. Esto tampoco significa que tengas que ponerlas enanas, la idea es encontrar la medida justa.

Espaciado: Tanto el espacio entre líneas como el espacio entre letras es muy importante. Encontrar el espacio ideal es muy difícil, ya que puede resultar imposible leer un texto con poco espacio o con demasiado espacio.

Haz la prueba

Lo mejor que puedes hacer para saber si todo esto que digo es verdad o es solo un montón de palabrería es que lo compruebes por ti mismo.

La mejor manera, además de midiendo la tasa de conversión, es medir la profundidad del scroll de tus usuarios. Lo puedes hacer con Crazyegg o Hotjar. También puedes hacerlo a través de Google Analytics con eventos, en mi post sobre como implementar Scroll Depth en Google Tag Manager aprenderás cómo (es muy fácil).

Imagen extraida del blog Cow Shell Graphics de Mike Maihack